当钻石逐渐失去爱情寓意 钻石零售业却迎来转机

2016-12-22来源:36氪

  钻石恒久远,一颗永流传。这是一句几乎颠覆中国传统婚姻理念的广告语,也让这块碳晶体成为了财富与爱情象征的普世认同。

  于是,众人开始被灌输这样一种理念——钻石不是一种可交易的商品宝石,而是求爱与婚姻生活不可分割的一部分。当然,你可以在往年各大钻石品牌的广告中欣赏到钻石被爱情具象化的典型案例:鲜花、情侣、浪漫、婚姻。一个都不能少。

  然而,一个庞大年轻消费群体的崛起正在让这句经典广告语的寓意发生悄然改变。她们年轻(大多为84后)且崇尚经济独立,并受西方文化影响;比起金银与翡翠,她们更偏爱钻石等珠宝饰品。

  而在今年9月,一份来自全球最大钻石生产商De Beers的消费者报告更是给出了两组让人惊讶的数字:2015年,在全球4大钻石市场,18~34岁的女性群体创造了高达220亿美元的销售额,其购买力远远超过其他年龄层女性。在中国这个全球人口最多的国家,18~34岁女性消费者群体为中国钻石零售市场贡献了68%的销售额,创造了67亿美元的市场价值。很明显,这个人口多达2.2亿的年轻群体还远没有进入她们人生最富有的阶段。这就意味着,对于中国钻石零售业,未来10年正在孕育着一个重大的发展机遇。

  现在,或许这句经典广告词的含义已经变成:当爱情、幸福都已远去,“独立与坚强”却是永恒的,钻石会永远陪在你的身边。

  中国年轻女性的珠宝偏好

  25岁的李吉(化名)是彭博社众多采访对象中最符合中国新一代钻石消费者形象的女孩:年轻、单身、经济独立。作为上海一家公司的行政助理,她已经“集齐”了15件钻石饰品。其中,一枚戒指、一对吊坠耳环以及一条项链都是她买给自己的礼物。这位毕业没多久单身女孩一直坚持,钻石是一种能够表达自我的珠宝:“我们不必被动等待男人们送我们一颗钻石。钻石这种东西本身就是一种彰显自我的天然方式。况且,比起其他的时尚单品,收藏钻石也是一种绝佳的投资方式。因为它不仅能增值,还可以一代代传下去。”

  彰显自我,时尚而独立。这显然不是生产商赋予钻石的传统寓意,但却被年轻女性们将其与钻石文化划上了等号。

  就在钻石零售商De Beers花费近10年时间让中国大众逐渐接受这块碳晶体的过程中,受西方的文化、生活方式以及大量市场营销活动的全方位影响,钻石最先被俘获的应该是中国年轻一代的心。

  就像刚才提到的李吉,由于毕业于商务英语专业,她对国外珠宝品牌十分熟稔,而Harry Winston与Tiffany&Co就是李吉最喜欢的两个牌子。相比之下,她表示自己的母亲则更爱黄金与翡翠饰品。

  在很多人的印象中,黄金应该是老一辈人推崇的珠宝材质。而网上流传的玩笑话——“大妈爱黄金”虽然出自2013年的“华尔街做空黄金”事件,但国内中老年女性偏爱金银首饰却是一个有据可查的事实。

  根据中国饰品网今年9月发布的《2016黄金首饰消费者报告》显示,尽管年轻人开始成为黄金饰品的潜力用户,但30~49岁的中国女性仍然是消费主力人群,其为市场贡献的销售额超过60%。

  很显然,在饰品材质的选择上,不同代际之间的“偏好鸿沟”正在逐渐成型。

  对于李吉的“消费者画像”,曾为多家钻石珠宝商做过消费调查的智威汤逊广告公司中国地区媒介策划总监Joan这样解释:“虽然消费者获得钻石的途径以及购买意图可能是多元化的,但对于很多中国85后甚至90后的女孩来说,钻石的确更像是一种时尚标记,而不是什么‘永久的爱情’。”

  为了让这一新兴消费者群体的画像更为明晰,36氪记者也走访了北京海淀与丰台区几个大型购物商场中的几家时尚珠宝品牌连锁店,从店员那里得到的部分答案与彭博社的消费者调查较为一致(有一些出入):购买钻石饰品的消费者大多为女性(包括有男性友人陪伴的女性),年龄在25~30岁左右(少部分也有男性,主要是送给女性朋友的)。

  根据不同的钻石饰品类型,消费者的购买意图不同。譬如购买钻戒的大多是将要结婚的女性(有伴侣陪同);但如果购买的是项链、手链或者耳环等钻石饰品,则大多为自己佩戴。

  而现在,这个明显趋势正在改变诸如周大福(香港)、老凤祥(上海)等国内著名珠宝品牌,以及像Catier、Pandora等全球珠宝巨头的钻石设计理念与营销手段。

  珠宝商们的“伺机而动”

  作为国内排的上号的珠宝连锁品牌,香港上市公司周大福在中国市场的占有率为5.7%。自2014年以1.5亿美元买下波士顿钻石生产商Hearts on Fire以后,周大福的钻石产品线便一下子丰富出来。

  其执行董事郑志刚在一次接受外媒的采访中表示,目前公司最需要做的,就是在设计方面让钻饰变得更加实用,更具有时尚感(譬如将金与钻饰进行概念性融合:金镶钻),通过创新式设计迅速打入年轻消费群体:“85后消费者占了我们客户的一半左右。因此,我们会在2017年年底增加新的年轻产品线。”

  当然,周大福如此“处心积虑”讨好中国年轻消费者,自然还有另一个目的。

  受2014以后中国经济放缓及反腐工作的影响,中国奢侈品市场也随之进入寒冬。当香港奢侈品店林立的街头变得门可罗雀,这家拥有2000多款珠宝及名品手表的香港珠宝老店自然首当其冲。其财报数据显示,周大福2016财年的营业额跌幅高达12%,降至566亿港币,净利润更是遭遇断崖式暴跌——同比缩水46%, 降至2010年以来最低的29.4亿元港币。因此,面对持续疲软的市场,周大福意识到,务必要从这个新趋势中找到另一条可行的盈利途径。

  当然,同处市场寒冬,但依旧坚挺的另一家中国珠宝商也看到了这个趋势。

  由上海政府控股的银楼“老凤祥”在中国有3000多家店面,市场占有率达到5.4%。市场经理王恩生也曾同样表示,迎合这帮年轻消费人群的口味是老凤祥接下来要做的事情。

  但有意思的是,他从这群人的喜好中看到了老凤祥的产品推广战略——“价格”与“设计”:“女孩子们肯定喜欢追求时尚。她们喜欢每天换不同的衣服,肯定要搭配不同的珠宝。因此,我们就需要给她们更多特别且个性化的选择。一定不能太贵!因为她们购买的量会很多(要搭衣服嘛),绝对不是一件就能满足的。”

  现在,这个“年轻女性中产阶级”其实也被列为六福珠宝集团的潜在目标用户。六福集团执行董事黄兰诗曾公开表示,这家成立26年,在中国内地开满1400家店面,市场份额达到0.7%的珠宝公司已经在自己的部分门店里增加了美甲服务,也在雇佣更多英俊的年轻男性礼宾来吸引女性客户。

  与此同时,36氪记者也从北京几家时尚珠宝连锁门店那里”嗅“到了一些与以上珠宝商相差不大的营销策略:这些时尚珠宝门店的设计基本以白色为基调,简单舒适、充满现代感的设计是这些店面的布置特色。

  据一家位于丰台区的I Do门店店员告诉36氪,白色容易让人联想到婚纱,温馨的色调与可爱时尚的产品设计更容易吸引情侣与年轻女性的光顾:“为了吸引年轻消费者,我们的钻石饰品也会紧跟娱乐趋势,譬如今年我们还与周星驰的电影《美人鱼》进行合作,推出鱼形钻石项链。当时来询问的女性客户很多。”

  而位于海淀区的一家Love&Love门店经理告诉36氪,店里的钻饰价格从3000~100000+不等,但年轻女性的消费预期不会超过7000元(7000元以上就非常少了,基本只看不买)。“4000~6000价位的钻饰销量要好一些。如果不是买戒指,很多30岁左右的女性顾客愿意买些镶钻耳钉或者吊坠项链,但克拉数都不大,价格也不会特别高。”

  “去爱情化”的珠宝营销趋势

  智威汤逊广告公司曾利用一年的时间,采访了9个国家的4300位85后女性(千禧一代),然后根据他们的回答编撰成了一份女性群体调查报告。其中,“独立自主”是这个85后女性群体最为认同的特质;而超过2/5的受访者认为经济独立比婚姻更重要,超过32%的受访者已经被确认享有经济独立。

  实际上,这个重要的认知早已被国际珠宝巨头们发现,并针对“新时代女性”的消费者形象迅速改变了钻石产品的广告营销策略。譬如,这一点在国际珠宝巨头卡地亚的广告中已经淋漓尽致地体现出来。

  早在10个月前,卡地亚就推出了一部名叫《女人最好的朋友》的“知性女人系列”钻石广告。这部短片不谈幸福、不谈婚姻,不谈情说爱。无论是短片旁白还是超模凯伦.埃尔森艳丽而夺目的自信形象,都在宣告着一个主旨:“当你红颜不在,男人离你而去,只有钻石还陪在你的身边。”

  在这个广告里,没有了”恒久远“的爱情与婚姻,取而代之的,或许是新时代女性永远独立自主,乐观向上的品质。

  此外,另一家全球知名钻石品牌Pandora A/S也承认,公司的营销方式正在慢慢远离“以爱为中心”的主题,转而向“独立新女性”这个话题靠拢。此外,Pandora也在今年把中国开设的43家门店扩张至81家。

  Pandora的亚洲营销副总裁Isabella Mann在一次珠宝大会上宣布,在Pandora以后的广告中,观众将不会再看到一对情侣出现在同一个画面中:“这其实是一个有预谋的决定。我们想尽可能扩大品牌能够吸引的用户范围。现在珠宝商如果还在广告中展现情侣的情意绵绵,那完全是一种过时的策划。”

  虽然“过时”这个词有些言过其实,但Pandora的确做了一个聪明的选择。

  “离婚率”或许也能帮上大忙

  汇丰银行全球研究分析师Lina Yan、 Karen Choi与Erwan Rambourg在10月份共同推出的一份社会调查报告。这份报告告诉了我们一个事实:香港人口的不断下降让当地人“办喜事”的频率急剧减少,而这个现象也让香港珠宝公司的发展前景变得更加不明朗。

  而且,这个现状在短时间内不会有任何改变。据这群分析师预计,随着85后香港女性人口的持续减少,香港的结婚率在未来两年还会下跌1%。

  与此同时,中国内地的结婚率不但呈急剧下跌态势(2015年已是连续第二年下降,同比下跌6.3%),国内离婚率也在持续上升。根据中国民政部在今年7月公布的数据显示,2015年,共有超过384万对夫妻选择离婚,同比增长5.6%。目前,全国每1000个人中就有2.8人为离异人士,比2002年的离婚率上涨0.9%。

  从表面上来看,这对总标榜自己是“爱情永恒见证”的钻石零售业来说可能不是一个利好的市场信号。但实际上,这背后藏着一个“在爱情与独立之间寻找平衡”的发展机遇。

  对于婚姻与珠宝的关系,智威汤逊的分析师给了一个有意思的比喻:“实际上,很多公司的存在都是建立在婚姻制度的基础上,譬如钻石珠宝企业,现在就会过的稍微艰难一些。但其实很多公司陷入了一个误区——营销的策略总是围绕着‘婚姻要像钻石一样恒久远’来设定。”

  但一旦婚姻不再被视为一种永恒,那珠宝商该做些什么呢?事实是,说句不厚道的话:中国高企的离婚率可能会帮钻石零售业一个大忙。因为De Beers在美国地区进行消费者调查时,发现了一些有趣的现象:美国人二婚购买钻戒的销量竟然要比第一次婚姻多出20%。

  因此,珠宝商们没有理由不相信,中国二婚钻戒的销售表现或许会与美国有着同样的趋势。这么来看,他们的机会似乎又多了一项。

  所以说,当钻石失去了爱情的象征,中国珠宝零售业却迎来了自己重拾“永恒”的一次新生。