中国珠宝首饰产业链30年大拆解

2017-06-12来源:新消费内参

钻石恒久远,一颗永流传。拥有一颗名贵钻石,是很多女孩子从小就拥有的公主梦想。尤其是背后,又蕴藏着获得爱情的含义。

对于更广大的白领中产阶级而言,适婚年龄的他们,珠宝钻石的购买是他们绕不开的一个话题。

而龙猫君今天将以长文来解构中国的珠宝首饰产业,试图让投资人、创业者看清楚珠宝这个产业的现状、问题与未来。

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群雄并起的中国珠宝市场规模与现状

1.1、珠宝首饰蛋糕的规模到底有多大?

熟悉龙猫君的写作风格的都知道,在开始了解一个市场之前我们首先要定义一下这个市场。

① 到底哪些品类与行业叫做珠宝首饰行业。

据公开资料,珠宝首饰的严格定义是指珠宝玉石和贵金属的原料和半成品,以及用珠宝玉石和贵金属的原料、半成品制成的佩戴饰品、工艺装饰品和艺术收藏品。

其中珠宝玉石包含天然珠宝玉石和人工宝石,贵金属则包含“金、银和铂族金属的总称”。更进一步而言,珠宝首饰被分为五大类,分别是:宝石饰品、贵金属饰品、珍珠饰品、半宝石饰品、人造珠宝,前面三种人们通常称之为贵重珠宝。

下面龙猫君用一张表格来统一分析下这五类珠宝首饰更具体包含的品类:

② 中国珠宝人均消费市场与国外的差距

要了解一个国家珠宝市场是否已经饱和,首先需要去看一个重要的数据,就是欧美发达国家与中国人均对珠宝饰品消费市场的对比。

事实上世界珠宝饰品市场,在过去一直的销售额集中在美、欧、日本、中国、印度这几个主要的市场,其中需要重点注意的事情是,虽然中国这些年市场有了长足的进步。但美国依然是世界上最大的珠宝首饰消费国,其消费总量占今天全球珠宝首饰消费市场的3分之1.

但是中国也在2011年之后迎头赶上,尤其是在其中占据非常重要比重的钻石比重中,已经逐渐超越我们的邻国日本成为世界第二大钻石消费国。

根据一个有意思的数据调查显示,从2000-2009年,中国人均珠宝首饰市场消费人均消费额从10.2美金提升到了2009年的18.8美金,在这黄金增长的10年中,总增长超过80%。

但是即使处于这样高速增长中,与发达国家相比较,意大利、法国、英国、日本同一时期的人均消费额度分别是77.2美金、82美金、83.9美金、89美金、154.70美金。如果按照中国未来对珠宝首饰消费市场达到欧美发达国家消费额度来计算,这就意味着可能还潜在存在5倍以上的市场增长空间。

ƒ:中国整体市场规模到底有多大?

前面已经说完了平均消费市场,而对于已经跃居到第二大珠宝首饰消费国的中国市场而言,大家还是一定会比较好奇这个市场到底有多大。

据中国珠宝协会发布的数据显示,虽然中国整体珠宝市场在2016年开始呈现出局部的产能过剩问题,但是整体几大数据依然增长非常快速。

首先是在2016年,珠宝终端销售额依然保持在5000亿以上市场,而2015年也突破了5500亿市场。下面这张图深刻的显示了我国珠宝市场的快速增长:

(资料来源:中国产业信息网)

下面这张图可能会看的更直观:

其次在2016年,中国黄金消费总量超过900顿,已经连续四年跃居世界第一。其中,首饰用金611、7顿,市场总体销售约为3100亿元,依然是整个珠宝首饰市场最大比重销售,大约能够占到百分之60.。

同时其他贵金属销售约400亿元,上海钻石交易所一般贸易进口成品钻183.32万克拉,同比增长26%,终端市场销售约450亿元。而钻石市场也依然证明正在高速增长之中,每年大约保持着21%的复合增长率。

(资料来自海关总署、中金公司研究部)

最后来说说另一块增长数据,就是珍珠的消费市场,2016年国内珍珠产量大约为800吨,一半被国内消费,大约销售总额约为150亿元。

以上就是目前国内整体的珠宝市场数据,至此龙猫君可以得出几个有意思的结论:

1、珠宝首饰市场依然在高速增长,但是正经历一个总要的拐点阶段。消费者对黄金首饰消费热情下降,而高端用户对钻石消费需求正在呈现出比较大的需求趋势。

2、国内的消费者购买主力人群正在发生比较大的变化。整体的购买需求点呈现出有意思的改变,如下图所展示:

3、珠宝行业是一个与经济周期紧密挂钩的产业,当经济状况向上,销售额明显向上,当经济下行的时候,销售额也会有很大的波动。这是一个与经济周期有着密切联系的行业,与宏观经济周期基本一致。

1.2、珠宝首饰行业市场现状

① 珠宝首饰行业的工艺流程

前面了解了市场规模与数据,接下来龙猫君要介绍的是珠宝首饰行业的基本工艺流程,相信很多了解这个行业的人,都不知道一颗成熟的珠宝首饰是如何被生产出来的,下面抛砖引玉,直接通过一张图来了解珠宝首饰行业的流程:

不同的公司,这中间又有不同细微的工艺的差别,但是总体而言,珠宝首饰产业的工艺流程与龙猫君展示的此部分基本程序工序上是一致的,不过许多品牌都是自己买进半成品,然后再委托给第三方专业的加工商进行加工。

② 珠宝首饰行业的现状:总体依然处于初级阶段

现状1 :国内珠宝市场外资品牌、港资品牌、本土品牌三足鼎立的局面短时间内无法改变。

龙猫君对中国珠宝市场的评价是群雄混战格局。外资品牌盘踞在最高端市场,以优秀的国际化设计获得最高的品牌溢价,其典型代表是卡地亚、蒂梵尼、宝格丽。

近年来自北欧的珠宝品牌潘多拉崛起速度也非常快,也是一个值得研究的品牌。而港资珠宝品牌也依靠于改革开放的有利政策在大陆市场攻城掘地。

现状2:虽然拥有众多上市公司,但是相对于整个珠宝市场,依然缺乏强有力资本进入。

这样一个大市场,除了上市之一融资通道之外,依赖的主要融资方式主要是银行贷款。这也与我国珠宝品牌主要还是处于粗放式阶段,以加工制造为核心的大工业品牌营销体系还没有彻底变成以真正经营品牌为中心的转变。

新消费内参认为,对比国外非常活跃的时尚消费品投资,中国时尚消费产业的投资还没有开始,国内缺乏非常专业的系统的去投资时尚消费品牌的基金。

所以,不是珠宝这个产业没有投资价值。而是这个产业由于过去资本介入少。没有非常丰富投资经验,导致对这个产业看不懂,看不透,相信随着消费升级浪潮的到来,未来这个领域肯定会有真正专业投资人系统布局该领域。

现状3:行业受到季节性、区域性、周期性影响非常明显。

首先由于珠宝领域的品牌是一个依靠于强渠道进行扩张的领域,同时也非常大程度受到当地经济水平的影响,所以会展现出非常明显的区域性特征。

龙猫君研究发现,国内一线有实力的珠宝品牌都起家于大陆经济发达地区,比如明牌珠宝在浙江、潮宏基在广东,通灵珠宝在江苏,老凤祥在上海。

主要消费市场与生产市场紧密联系,导致这些品牌呈现出非常明显的总部强势的特色,而其他品牌想要进入其地域市场也非常困难。

其次珠宝首饰市场是一个与适婚年龄人群有着紧密联系与关联度的市场。这就导致了其周期性、季节性非常明显。结婚时间段在中国相对集中,比如五一、十一这样的节假日对于结婚具有重大影响,相应在该周期内销售额就会有较大上升。这些都会最终反映在周期性与季节性上。

最后珠宝首饰市场还受到宏观经济的影响。由于珠宝首饰支出已经与汽车、房产成为现在年轻人比较重要的三大消费支出,所以,一般宏观国民经济下行,或者处于周期性的调整,该行业也会受到比较大影响。

现状4:该产业在中国依然是一个劳动密集型与技术密集型产业。由于珠宝首饰产业是一个要求具备一定工艺技术的产业,而国内类似行业的人才培养相对滞后,也缺乏专业的珠宝首饰人才,导致这个行业人才困境较大。

更通俗而言,这个行业依然是一个传统手工业,需要大量手工匠人,对内部工人技术人员培养成本,培养周期都要求很高,这也是制约该行业在中国继续发展的重要问题之一。

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商业模式与行业竞争格局

2.1 珠宝市场商业模式与玩法对比

① 我国珠宝产业链包含的环节。

珠宝产业链由于其产品属性具有稀缺性,其渠道具有垄断排他性,其产品购买具有重决策性,其产业链加工具有高工艺属性,所以相对的其产业链也非常的复杂。

从整个产业链构造来看,珠宝首饰产业共分为三大块,分别是原料供应、设计生产和终端销售三个环节,这三个环节关系图如下图:

其中如上图需要注意的事情是,根据国家有关政策法规的规定,境内的珠宝首饰企业采购一般需要通过金交所、钻交所进行采购,其他铺料与设备可以从市场其他渠道进行采购。

② 你不得不了解的钻石看货商制度

在前面的内容中龙猫君已经介绍了整个珠宝首饰产业的一些产业现状,这里再跟大家解释一下关于行业的一个非常重要的制度,叫做钻石看货商制度。

众所周知,由于全球钻石基本垄断在De beers 手中(对的没错,就是那个制造出钻石恒久远,一颗永流传的公司),每年只有特定邀请的对象才能获得看货商资格。

在获得看货商资格后,才能够一年有10次的资格前往伦敦看货商大会获得购买装在箱子里的钻石原石。总之你可以这么理解,跟中国的翡翠赌石类似。

由于看货商只能按照De beers 规定限制购买,能否买到好钻石,也会有较大运气成分,看货商买下原石后再给切割商进行切割处理。

这些特点决定了钻石的价格波动相对较小,因为整条产业链基本处于垄断状态,是一个不充分的市场竞争的市场。

ƒ:我国珠宝产业的核心商业模式、大玩家与模式优劣对比。

前面已经整体描述了这条产业链,大家其实对中国整个珠宝产业有了一些基本认知,下面龙猫君重点再来介绍一下国内珠宝品牌的差异化模式。

由于珠宝这个产业的特性,以及黄金、钻石类产品的稀缺性,从上游供应链端来看已经成熟,从商业创业路径来看,基本不太存在机会。但是从中游品牌商道终端的零售商是真正具有创新机会的链条,所以国内的品牌商基本都处于这条路径之上。

龙猫君在这里做一个小小的模式总结,目前来看国内的珠宝首饰商商业模式主要在渠道模式和产品定位模式上差异,每一家产品之间都有相对差异化,我们首先来看产品的差异化,下面龙猫君还是利用表格的形态来对比一下这几家模式,收入,产品差异状况:

从上面的表格中我们可以得到几个非常重要的结论:

结论1:目前中国珠宝首饰品牌市场高端、奢侈品牌基本都是走自营路线。比如卡地亚等外资大品牌和谢瑞麟这样的港资钻石品牌。这样设计商业模式的根本核心在于钻石珠宝行业是一个极其注重现场体验、品牌体验的行业。

如果不能够通过良好的现场环境体验,优秀的顾问式的咨询,是非常难进行高客单价销售的,所以,越是高端品牌越需要走直营自建渠道路线,越是中低端品牌,为了快速冲量,则是有可能依靠加盟商与经销商制度进行扩展。

结论2:大品牌重点突破一二线城市,中端品牌则把主战场放在三四线城市。由于大品牌的价格较贵,需要一定的用户经济基础,所以相对在经济较为发达一线城市。

结论3:这几种模式中,加盟商由于随着消费升级逐渐来临,年轻消费者对于店面环境,人员素质,购买决策会有更多要求。由于加盟模式相对更难以管控,所以会更不利于构建优质的封闭的服务体验。

所以加盟模式会面临一定困境。但加盟模式由于具有快速扩张,可以实现大规模的扩店的要求,相对会具有更灵活的优势。

总之,目前我国珠宝首饰市场还处于一个渠道初期建设阶段,会在持续的一定时间内保持经销、加盟、直营等多渠道并存的路径。

2.2、模式优化创新环节还有哪些?

通过前面1.1的详细介绍,我们可以来系统的总结下珠宝行业几个特质以及潜在的模式优化环节。

特质1:这依然是一个资本密集型、劳动密集型为主的产业。这里重点还是以大陆的珠宝企业为例,虽然有少数企业具备了较强的设计能力,但是由于国内珠宝设计理念和人才的缺乏,在产品外观设计,时尚体验上依然比较传统,创新力并足够。

更由于这个产业还是一个依靠重资本(由于原材料的采购需要提前大量备货)的产业,而线下开店就是一个劳动密集型服务业,许多珠宝企业还处于大工业时代的生产思路。对品牌建设依然停留在简单请代言人做广告阶段,所以整体创新力略显不足。

特质2:品牌力在这个行业不决定溢价空间,而决定用户购买决策认知。过去在写其他消费品牌的时候,龙猫君会反复提到做好品牌就有品牌溢价,但是在这个行业品牌溢价并不明显。

主要原因在于其核心产品黄金、铂金、钻石等产品在国际市场价格具有透明性公开性,即使会涉及到加工工艺的差别,但是价格差别并不会特别明显。

但是这个行业又是一个高客单价重决策的行业,所以品牌的作用在于让用户相信并且具有决策力,这是与其他低客单价产品品牌发展方向是不一样的。

所以这个行业核心营销是依靠权威人士代言以及说服来朔造品牌。

特质3:用户复购在这个行业较低的特性决定了这个产业另一项重要能力是低成本获取用户以及转化的能力。

除了营销渠道型,这个行业还是一个销售驱动型行业,但是一般意义的促销价值不大,由于该行业的产品特性是特定场景下特定的购买,所以销售购买必须要找到精准的场景,比如跟婚纱摄影类产品具有同样的协同性。这也是这个行业生存下来需要具备的能力。

总之讨论了这么多,龙猫君认为在渠道模式创新环节还有几个重要的效率的优化与提升空间:

1、在门店的体验式设计上,目前门店普遍体验设计不够。龙猫君在所有文章中反复提及的一个词汇叫做内容,I DO在这个环节是国内体验设计比较优质的品牌,但是国内绝大多数珠宝首饰品牌在装修空间感依然还是过去单纯喜气,金色为主旋律的设计路径。

在整体的内容提升与创新制造转化购买上还非常不够,对于重决策产品,体验与感受远比价格对决策购买更重要 ,对于一生有可能只购买一次的产品,价格并不是决定性因素,体验与感受才是。

2、在产品组合销售策略上,进行多情境的唤醒。在这一波消费升级下,中国的新消费用户已经逐渐改变了购买习惯,用户向着取悦自己的核心在迈进。如何在产品购买上寻找到更多的情感因素是考验珠宝首饰品牌的核心能力。

3、空间零售下的数据化能力。虽然由于低购买频次,用户会很少复购,但是利用用户的口碑能力对产品展开推荐却是可以实现的。这就依赖于复购数据与机制的设置以及核心数据分析能力的建立。

目前我国珠宝首饰产业依然处于相对比较粗放阶段,很多店铺的管理还处在手工算账时代,所以急切需要数据化能力来辅助这些珠宝品牌,珠宝终端的销售。

4、未来珠宝品牌越来越会倾向于垂直一体化的服务能力的构建。由于在未来新消费环节中,售后服务体验以及销售体验,用户感知体验在购买中越来越重要,消费者不以功能属性就行购买之后,则意味着后面这些服务封包的能力越来越重要。

总之在终端零售空间的改造环节,龙猫君认为依然存在较大的改造空间可以优化整个服务效率。

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隐形冠军通灵珠宝:珠宝业娱乐营销之王

前面已经整体介绍了整个行业的一些现状,下面龙猫君要跟大家介绍一家有意思的珠宝品牌通灵珠宝(声明,本人目前不持有任何通灵珠宝股份),之所以要给大家介绍这个案例的重要因素是,在品牌营销环节上,通灵珠宝是一个把娱乐营销玩到了极致的品牌。

开始介绍它是如何做娱乐营销之前,先简单的介绍一下这家创始人比较低调的最新珠宝业上市公司。龙猫君依然是按照惯例,以看点的形态来一条条拆解这家公司。

看点1:“用下一代珍藏概念的差异化”,定位区隔于其他珠宝品牌。

一个好的产品,定位成功就能成功一半。所以珠宝首饰行业从定位角度而言,可以选择通过功能性定位的方式进行定位,也可以通过情感诉求来定位,也可以通过场景感来进行。

通灵珠宝这家公司选择的用“下一代珍藏感念”就行定位。这样进行定位之后,又一个非常大的好处,就是把品类从单一的婚恋这个红海购买市场自然延伸到其他情感消费市场,这是一种巧妙地定位方式,从而摆脱婚恋红海市场的激烈竞争。

看点2:极致单品策略。

不得不说,消费品圈在跨界学习互联网圈,而互联网圈也在学习消费品圈。通灵珠宝的重要策略叫做实施超级单品策略,重点再某些爆款单品上进行发力。

很多人都在思考一个有意思的问题,为什么要做单品。我们看一个商业模式,一定是看这种商业模式到底怎么样才能够达到效率最优化。

事实上珠宝产业是一个有大库存的产业,所以如何保证资本流动性,让库存相对变少是一个重要话题。

而减少SKU,把精力集中在特定的几个单品上就是一个优化供应链生产端的好方式。

其实中国消费者还面临着另外一个问题,就是产品太多,无从选择的问题,比如龙猫君要购买钻石,如果不求助专家,很难知道适合我的钻石是什么,但是当单一品牌实行超级单品的战略的时候,其实一定程度上影响消费者的决策难度,所以用单品业态最大的好处在于,能减少消费者思考所付出的能量,降低消费者选择难度。

看点3:通过低调收购比利时Leysen 珠宝公司 81%的股权完成品牌高端化进一步改造。

其实这些年中国的珠宝品牌受困一个比较大的问题,想要奋力向上游切入但是切入不了,因为真正的源点市场的大品牌垄断着最高层的业务,所以经常混迹于娱乐圈的沈东军依靠这一笔收入一下子将通灵珠宝品牌与比利时王室品牌之间建立关联度,下一步估计会重点要实现两个品牌之间的融合了。

总之,就是通过收购的方式继续将本土品牌低端的形象拉升到国际大碗品牌的气质上去。

看点4:娱乐营销之王,借力打力。

有人说沈东军是珠宝圈里娱乐圈混的最好的。也有人说他是影视圈里珠宝卖的最好的,毕竟沈东军本人确实拥有钻石影业这样的影视公司,所以,你很难说是因为珠宝钻石媒介让他进入了娱乐圈,还是娱乐圈反过来成就了通灵珠宝。

既然龙猫君愿意对他这家公司冠以娱乐营销之王的称号,那么肯定证明沈国军在这一块确实是有自己的造诣的,龙猫君梳理了一下它的娱乐营销的几大固定方式。

1、自己亲自刷脸混娱乐圈。

对比其他港资珠宝品牌老板们的低调,沈国军是比较爱在电视面前露脸的,龙猫君当年失业的时候,就曾经想要去上非你莫属节目,没想到就是在那档节目里认识沈东军的,老板们上非你莫属一般也不是为了招聘。

还是希望能够有品牌价值。除此之外,沈东军还参加过老板变形记这样的综艺节目,通过这几档节目露脸,一来可以积累与娱乐圈明星资源关系,另外则是直接的品牌曝光机会。

2、亲自开影视公司,亲自投资电视剧,还亲自上阵演电视剧。

不得不说沈老板为了卖自己的钻石真是太拼了。他先后投拍和参与演出了《克拉恋人》(该剧由唐嫣、迪丽热巴等担任主演)《翡翠恋人》等电视剧,从这两部电视剧的名字都可以看出来。

能够与通灵珠宝的产品品牌进行深度的营销与融合,玩到了这一步沈老板还觉得不过瘾,干脆在2016年成立了钻石影业,看来要深度的成为娱乐产业大玩家。而克拉恋人女主演唐嫣还是通灵珠宝的品牌代言人。

3、连续8年合作柏林电影节。

这个合作主要是为走红地毯的明星们提供红毯系列珠宝,而利用这样的机会也可以进一步结识娱乐圈资源,继续深度耕耘娱乐营销。

总之就是依靠制造内容,制造热点,自我参与把产品深度植入到营销环节中去。通过上面的娱乐营销资源整合,所达到的效果会有三个:

1、能够深度打开娱乐圈资源。

过去的许多新消费品牌认为只要有钱就可以搞定明星资源,事实并不是这样的,不是有钱就能玩娱乐营销,娱乐圈关系也需要有契机才能合作,通过自己的电视影视公司,很容易把一流娱乐明星稀缺资源打通,这就是平台作用。

2、提升团队内部的自豪感。

通过娱乐营销让通灵珠宝可以变成知名的品牌公司,其实有利于优质的人才的吸引。

3、娱乐营销整体能够带来销售额拉动,这是最直接的变化。

龙猫君通过上面的案例想要论述一件事情,珠宝行业如何制造品牌影响力,如何提升品牌力是其他企业思考的问题。

事实上这个行业并没有太多模式创新和产品创新红利,但在利用社交媒体营销和娱乐营销上还有很多潜力可以挖掘。

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消费升级下,珠宝产业还有哪些潜在的投资机会?

做投资,最重要的是能够投资未来的趋势,珠宝首饰行业在龙猫君看来,在消费升级这个最重要的历史拐点中蕴含着几大升级机会:

1、品类还具有非常大的升级机会。

与其他消费升级的品类是走向高端不一样,龙猫君认为珠宝这样的时尚产业产品的大众化是一股最不可忽视的潮流。用户逐渐从某个特定结婚场景需求变为取悦自己。

只要开心就可以为自己买珠宝首饰,这会明显带来消费频次的提高,但与之相对应的机会是珠宝首饰品必须向两端完成品类升级:

一端是进一步奢侈品化,推出更高端的钻石产品。另外一端则是进一步低端化大众化,中国人均首饰拥有量并不高。所以龙猫君看好新业态,摆脱婚恋场景下的新的首饰产品的消费,比如最近在南锣鼓巷表现不错的小巴黎。

这也就意味着黄铜、银饰等过去认为低端化的首饰产品将会迎来更大的上涨空间,这样的零售终端品牌具有非常大的投资布局价值。另外类似于珍珠等这些垂直细分品类中,存在着单品出现优质品牌的机会。

2、首饰产品的技术革新还蕴藏着巨大的机会。

首饰作为穿戴产品天然就是一个穿戴设备,所以,如果在首饰中融入科技元素,能让首饰具备定位识别等功能效果,可能会让首饰也具备智能收集技术数据的能力,这也就是整个美国一直在提倡的概念,叫做时尚互联网,整个领域还没有涌现出特别出色的产品,期待这个领域创业者来找龙猫君聊聊。

3、珠宝首饰的供应链端蕴藏着2B(对B端)的革新机会。

由于珠宝产业链除了大的连锁终端外,其实还有非常多中小卖家,在某些品类的供应链环节,可能还蕴藏着非常大的革新与产业链再造的环节。

4、珠宝首饰领域的教育以及媒体环节还有欠缺。

珠宝行业作为一个巨大的行业,本土专业的珠宝设计师非常缺乏,专业的珠宝设计人才也不足,只有国内几所大学有类似专业,这可能意味着这个产业链环节蕴含着非常不错的机会。而在珠宝内容端制造上,还存在着媒体化机会,甚至是产业信息媒体上也有不错的投资价值与机会。

5、独立的手工设计师首饰品牌会成为新一代年轻人的选择。

过去的珠宝首饰品牌由于太正式,所以导致年轻用户除了婚恋场景没有其他购买消费场景,虽然婚嫁在一定时间内依然是最核心的购买力,但是不得不说,未来一段时间市场也会出现新的购买需求与动力。所以新一代的品牌依然具备非常大的投资价值。

6、最后珠宝产业的互联网+机会才刚刚开始。

相对于小体量的珠宝电商,龙猫君更看好互联网+对原有传统企业的新零售业态的改造,比如在融入更多内容上,更多媒介交互方式,以及用户需求洞察上会有更多的应用机会。