占据珠宝市场份额不到两成 中国钻石行业仍在红利期

2017-09-08来源:北京晨报

近期,北京晨报记者在珠宝行业财务报告中发现,2017年的钻石品牌成交量整体下滑,主要原因来于各商场客流量下降、珠宝行业竞争加剧、汇率波动频繁等因素。但从消费品类角度分析,美国市场钻石占比52%,中国市称金占比55%,而钻石消费却占比不足20%,无论从国际还是国内钻石品牌来看,裸钻价格虽有波动,但销售毛利率仍旧平稳。面对馈赠与自主等购买需求的不断升级,行内专家预判,未来的钻石行业将有望在珠宝领域中大幅度提升。

拓展消费场景可提升市场份额

美国珠宝市场钻石占比52%,而中国钻石市场却不足20%。目前,分区域观察三、四线城市渗透空间广大。从需求角度上看,婚嫁需求渗透率为60%,距成熟市场占比80%的需求而言,钻石品牌定价权制衡于原材料价格上的波动,消费毛利率仍旧稳定颇具开发潜力。

近日,北京晨报记者在珠宝行业财务报告中发现,Signet钻石自营模式下的净利率和ROE 分别为8.5%和17.6%,周大生经销模式下分别为14.7%和26.5%。这说明市场盈利方向来自于自营能力与商品质量。据业内人士介绍,中国钻石行业仍在红利期,因而经销模式、经营效率更高,存货周转快,品牌端溢价毛利较为平稳,自营与加盟难分伯仲。国内高端市场被国际品牌垄断,后发品牌的沉淀和设计在短期内难以补足,本土品牌机遇蕴藏在中端消费市场中。渠道布局层级、周转单价与选品、品牌营销投入都是品牌定位市场中的核心竞争要素,渠道扩张,并购整合,拓展规模、提升供应链效率更是其优化方案。

从存货周转天数看,本土珠宝品牌周转提升空间大,经销经营模式效率更胜一筹。国内经营镶嵌品类的品牌商品周转时间大幅长于国外品牌,一方面,由于大众钻石消费方兴未艾,渗透率仍处较低水平,犒赏等消费场景拓展不够迅速。另一方面,品牌选品供应链优化管理水平仍在沉淀,未来颇具提升空间。

中端品牌布局当下扩张速度占先机

再看中端品牌布局的当下,中国和其他地区市场竞争相同,高端市场仍被国际一线品牌垄断,而高端珠宝还需长期培育以及对品牌设计的积淀。短时间内本土品牌难以补足无法切进高端市常

国际品牌多采取自营模式,布局一线城市及部分发达二线城市,渠道覆盖不及本土珠宝品牌。而目前,我国钻石行业尚未成熟仍有扩张机会,品牌战略多以抢占市场份额为先机,加盟经销、提高周转而不向终端索取利润。其品牌和渠道的权衡投入势必成为关键。着眼品牌中端定位布局,多应优先扩张规模,采取并购整合拓展,提升供应链效率,或许能在市场中拔得头筹。

专业珠宝零售店品牌繁多,零售商品牌知名度和差异化的广告宣传也起到决定性作用。广告支出是珠宝企业营销开支中高幅度增长的一项,市场营销预算是专业珠宝零售行业中最大的投入,主力品牌均实施全国性广告营销,以推动品牌认知和消费行为。

Signet2017年的广告支出共计3亿8060万美元占总销售额的5.9%,与过去两年占比持平。Tiffany2017年的广告支出约2.99亿美元占总销售7.5%。对比国内珠宝品牌而言,国内行业龙头企业在广告投入上距成熟市彻有较大差距。